Печатный рынок Российской Федерации.
Перспективы развития в условиях кризиса
и законодательных инициатив

Кудий Геннадий Николаевич,

заместитель начальника Управления периодической печати, книгоиздания и полиграфии

член экспертного совета по региональным печатным СМИ при Минкомсвязи России.

 

Сегодня российский рынок печати, прежде всего печатных СМИ, давно переживает не лучшие времена. Объяснить, почему так происходит несложно. Гораздо сложнее спрогнозировать будущее российского рынка печати и хотя бы контурно определиться с мерами по его стабилизации, а ещё лучше – развитию, даже небольшому. Справиться с такой задачей теоретически можно, несмотря на трудности, которые подчас кажутся неразрешимыми. Во всяком случае, Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям пока оценивает перспективы индустрии печати с осторожным оптимизмом. Кратко наша позиция сводится к тому, что печатная пресса будет существовать еще долго.

Но ситуация России на данный момент складывается очень трудная, поэтому на успех развития рынка печати в стране можно надеется лишь при более-менее благоприятном стечении многих факторов. Сколько угодно долго можно говорить, например, о ситуации на рынке печатной прессы с позиции его профессиональных проблем, т.е. влияния «цифры», интернета, мобильных коммуникаций и прочее. Однако, без общей стабилизации почвы под ногами у российского бизнеса, как и у всех жителей нашей страны, это так и останется благими пожеланиями. Однако попробуем.

Экономическая ситуация в России, а с ней и спрос населения ныне меняется стремительно, причём не в лучшую сторону. Соответственно, меняются и прогнозы. Если в последнем докладе Агентства о рынке печатных СМИ России за 2013 год его финансовые параметры оценены в 112,5 млрд. рублей, то в этом году они явно будут хуже, даже в номинальных цифрах, не говоря уже о цифрах реальных в свете того, что теперь происходит с рублём.
 

Очень существенно, к примеру, сократится реальная выручка печатных СМИ по всем позициям. В частности, их рекламные доходы упадут где-то до 39 млрд. нынешних рублей, а может и более, так как за 9 месяцев этого года падение составило именно 10%. Но рубль сегодняшний и рубль прошлогодний, как говорят в Одессе, это две большие разницы.

После отмены бюджетных субсидий на подписку и роста тарифов Почты России на эту услугу во втором полугодии 2014 года подписные тиражи и доходы издателей прессы тоже резко упали. Не стоит ожидать и роста выручки от розничных продаж печати.

На рынок печатных СМИ сегодня повсеместно воздействует немало негативных структурных факторов объективного свойства.  Но в России на него ещё больше давит внутренняя специфика. Наш рубль по отношению к корзине основных мировых валют только за нынешний год подешевел вдвое, и этот процесс не остановлен. А так как российская индустрия печати чрезвычайно зависима от импорта, то данная метаморфоза с национальной валютой для неё бесследно не пройдёт, ибо реальные цены на импорт растут соответственно. Причём об ипортозамещении в данном случае говорить не приходится. Да что там импорт! Отечественная газетная и офсетная бумаги у нас стоят на четверть дороже, чем, к примеру, в Германии, потому что импорт в Россию газетной бумаги зарубежного производства обложен запретительной 15% таможенной пошлиной. Причём производят её у нас два комбината, и договориться им между собой несложно - что они и делают. Трогать эту «священную корову» не позволяет Минпромторг России, якобы по соображениям поддержки отечественного производителя. И неважно, что сей производитель собственное производство не модернизирует и не развивает, поскольку всю прибыль загоняет в оффшоры. Что крупнейший и самый современный на момент краха СССР Кондопожский ЦБК от такой поддержки загибается полностью, а мелованные бумаги и полиграфическое оборудование за мизерным исключением в России просто не производятся.

Отсюда следует неутешительный вывод: себестоимость производства печатной продукции, а, следовательно, и её цена в сложившихся условиях в нашей стране могут только расти. Причём на фоне резкого падения общей покупательной способности населения. Как выпутаться из этой ситуации – вопрос отдельный, но цена на прессу всё равно объективно повышается со всеми вытекающими последствиями. А вот чтобы эту прессу продолжали покупать и дальше, газеты и журналы, как минимум, должны быть интересны для потребителя, приемлемыми по цене и полиграфическому качеству.

Таким образом, серьёзная селекция российскому рынку печати в ближайшем будущем обеспечена. Хотя, с точки зрения конечного результата, это, возможно, и неплохо. Потенциально здесь заложены определённые возможности для восстановления и роста этого рынка. Но лишь в том случае, если помимо улучшения качества существующей прессы, на нём появится ряд новых интересных проектов прорывного свойства. Однако, любая оптимизация – это люди, сокращать которых часто приходится по живому.

Как известно, общий индустриальный кризис заставил отрасль печатных СМИ мобилизоваться и ускорил процесс их трансформации в мультимедийное качество. Под влиянием отрицательной динамики продаж и рекламных сборов, медийные компании всего мира стали активно внедрять модель бизнеса, основанную на развитии всех возможных каналов продаж своего контента, как на электронных, так и на бумажных носителях. Условно она названа продажецентричной и, в общем-то, даёт неплохой результат.

Пару месяцев назад, например, в американском Оксфорде состоялся медийный конгресс с символическим названием «Будущее цифры начинается с печати». Выступая на нём, издатель местных журналов Джон Харрингтон особо отмечал, что если в 2010 году все издательские дома США работали по рекламоцентричной модели бизнеса, то сегодня они массово переходят на потребителецентричную модель. А это значит, что во главу угла ставится читатель, потребности которого издатель стремится удовлетворить любой ценой. Следовательно в современных условиях бренд издателя необходимо рассматривать как своеобразную «экосистему» различных медиа каналов (социальных сетей, веб-платформ, приложений для мобильных устройств и т.д.), в центре которой находится бумажный журнал или газета. И этот рецепт действенен вне зависимости от кризиса.

Но в целом практика показала, что ожидание быстрых успехов от перехода печатных СМИ в интернет было сильно завышены. Да и аудитория, несмотря на прогнозы специалистов, следует пока не столько за модным носителем, сколько стремится потреблять контент на разных носителях. Поэтому уже достаточно чётко обозначилась тенденция, согласно которой аудитория, тиражи и обороты собственно печатных СМИ более-менее стабилизировались, а их мультимедийные проекты обычно привлекают новую аудиторию и служат дополнительным источником доходов, но несравнимо меньшим, чем доходы от печатных изданий.

Более того, эти две аудитории почти не пересекаются. Что является ещё одним аргументом в пользу бумажного носителя, по крайней мере, на данном временном этапе. Но сработает он лишь в случае, если печатная пресса станет более качественной и привлекательной для читателя с точки зрения и публикуемых материалов, и их подачи. Прежде всего, здесь нужна серьёзная и доходчивая аналитика. Но с этим у нас пока проблемы, да и качество журналистских кадров, к сожалению, не ахти.

Следующий очень важный резерв – реклама, но доходы от неё в российской прессе падают не первый год кряду, причём стремительно. И это падение ускоряется. Тому есть немало причин, в том числе, законодательного порядка, о чём речь пойдёт чуть позже. В своё оправдание издатели обычно кивают ещё на телевидение и интернет, что отчасти справедливо, но только отчасти.

Если сравнить рекламные доли российской и мировой прессы, то сразу бросается в глаза, что у нас она существенно меньше, даже в сравнении со среднемировыми показателями. В целом по миру пресса стабильно держит вторую позицию после телевидения. В Германии и Австрии она даже телевидению наступает на пятки и почти в три раза обходит по рекламным доходам интернет.

Собственно и на российских региональных рекламных рынках пресса находится на втором месте, хотя в целом по стране в этом смысле складывается провальная ситуация. Между тем давно доказано, что реклама в печатных СМИ является самой эффективной и приемлемой по формуле цена-качество. Но фокус в том, что в этом надо убедить рекламодателя, а данной работой российские издатели занимаются крайне плохо и неохотно. Уж не знаю почему, но соответствующих мероприятий за последние годы я припомнить не могу, хотя это один из главных и реально реализуемых факторов возможного успеха рынка печатной прессы в современных условиях. Что особенно странно в условиях кризиса и общего сжатия рекламных бюджетов.

Ещё одна стратегическая проблема: слабо развитая система распространения, которая к тому же в последние годы сжимается как «шагреневая» кожа. В силу гонений местных властей на киоски прессы, ставших уже притчей во языцех, диктата сетевой торговли, отказа государства от поддержки подписки и многого другого.
 

Наконец, крайне острым, сегодня, является вопрос адекватности государственной политики в отношении печатных СМИ. Во всяком случае, целостной её назвать нельзя, особенно на фоне зарубежного опыта. Пресса в этом смысле оказалась на задворках. Хотя в Топ-10 наиболее цитируемых СМИ по данным рейтинга компании «Медиалогия» практически во всех регионах России входит от 3 да 5 газет.

Между тем, по данным Роскомнадзора в России ныне зарегистрировано почти 27 тыс. газет и 32 тысячи журналов самого разного назначения, содержания и качества. Причём их количество в течение ряда лет фактически не меняется.

О чём это говорит? Да всё о том, что аудитория печатной прессы сегодня никак не меньше аудитории интернета, а на самом деле существенно больше её по количеству, и лучше по качеству. Даже умножив 59 тысяч зарегистрированных в стране печатных СМИ на 500 читателей у каждого из них, получается 29,5 млн. человек, тогда как реально эта цифра больше раза в четыре. Это огромный, и что очень важно ныне, самый защищённый от внешнего воздействия информационный ресурс, игнорировать который в масштабах государства – преступление.

Одним словом, общая ситуация на рынке печатных СМИ, несомненно, требует грамотных решений, как со стороны самих его участников, так и со стороны органов государственной власти в их любой ипостаси. Причина проста - при всей важности современных массовых коммуникаций, книга, газета и журнал остаются первоосновой интеллектуального формирования личности человека, так как обладают мощным и ни с чем не сопоставимым образовательным и культурным потенциалом. Государственная поддержка печатного слова в России, конечно, есть, и немалая. Но в целом внимание этой индустрии у нас сегодня уделяется по остаточному принципу. Что вредно и недальновидно, а по сему - требует изменения.

Пока же пробить что-то необходимое отрасли печати обычно непросто. По большому счёту, всё то, что мы имеем сегодня с точки зрения её государственной поддержки, удалось получить в начале 2000-х годов. Далее пошли преимущественно ограничения и изъятия.

Главный же парадокс современной российской государственной политики на рынке печатных СМИ состоит в том, что, с одной стороны, пресса и книгоиздание имеют некоторые льготы, а, с другой, существующая практика государственного регулирования этих рынков такова, что почти никак не учитывает специфику их деятельности, и тем тормозит рыночное развитие отрасли. В принципе, ситуацию можно подкорректировать без сколько-нибудь заметных потерь для бюджетов всех уровней, и даже с прибылью для них, но законодатель упорно игнорирует соответствующие индустриальные предложения на протяжении уже более 10 лет.

Как следствие, в последние годы чаще всего происходит следующее. Формально механизмы господдержки рынка печатных СМИ сохраняются в неприкосновенности, но одновременно последовательно выхолащиваются законодательные нормы, ранее обеспечивавшие его внебюджетную поддержку. Хотя они-то и нужнее всего. Это и различные запреты на рекламу в прессе, и ужесточение налогового бремени, и многие другие абсурдные по своей экономической сути действия того же порядка.

Конечно, все эти проблемы надо решать незамедлительно. Иначе станет совсем худо. Отдельно в связи с этим хотелось бы обратить Ваше внимание на слайд медиапотребление. На мой взгляд, он более чем некорректен. Однако о чём говорит этот слайд – да, прежде всего, о том, что наша отрасль недооценена. Какой вывод из него могут сделать люди, принимающие государственные решение! По-моему, он очевиден, как и то, в какую сторону в первую очередь будут направлены бюджетные деньги, то есть какие СМИ государство будет поддерживать в первую очередь. Такой вывод неверен по своей сути, но он прямо таки кричаще вытекает из представленных на этом слайде данных. Зададим себе также вопрос – а откуда растут ноги у этого слайда? Не видны ли здесь уши наших коллег из ТВ и интернета? По-моему, видны, но вопрос состоит в том, а что мы сами сделали для опровержения этих данных? Прямо надо сказать, почти ничего, да и это сказано ещё мягко. В общем, ситуацию, и прежде всего имеющийся у нас общественный настрой в отношении печатной прессы, надо менять, и менять в первую голову самой индустрии печати.

Конечно, сегодня важно как можно быстрее выйти на оптимальное соотношение между печатной прессой и распространением контента в цифровом формате. Улучшить качество, если хотите читаемость нашей прессы и книжной продукции, добиться, чтобы доступ к книге и прессе был максимально свободным, обеспечить оптимизацию бизнеса в отрасли в хорошем смысле этого слова, да мало ли ещё чего.

Но это ведь всё надо делать, причём за нас с вами это никто не сделает. Развитие нашей индустрии, например, прямо связано с освоением новых ниш и источников доходов, причём не только в электронной сфере. А как мы это делаем видно из представленного слайда.

В общем надо экспериментировать, но осторожно и с учётом передового опыта, как отечественного, так и мирового. Ну, а главный вывод можно сделать такой – отрасль печатных СМИ в обозримом будущем шиковать не будет, но и смерть, ей, в принципе, тоже не грозит, разумеется, если мы её сами не простимулируем.

Но для этого печатную прессу в иерархии информационных носителей у нас надо поставить на то место, которого она заслуживает по праву. Аргументов для этого достаточно. Однако здесь нужны системные исследования и точечное воздействие всех участников рынка, как на властные структуры, так и на общественное сознание - для осознания всеми хотя бы того, что в кризисной ситуации, кроме газет проинформировать население о сути происходящего будет некому. Но если и дальше при определении приоритетов информационной политики в стране, уполномоченные на то государством персоны будут руководствоваться данными, представленном на слайде «Медиапотребление в России», то печальный результат для нашей индустрии можно предсказать уже сейчас.

Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям в силу своих возможностей и полномочий старается осуществлять постоянный мониторинг развития ситуации на рынках печатных СМИ, книгоиздания и полиграфии, чтобы вносить на этой основе предложения по улучшению условий их функционирования. Что-то из этого удаётся реализовать, что-то, к сожалению, нет, особенно в последнее время. Главная же наша задача сегодня состоит в том, чтобы кардинально изменить государственную политику в отношении печатных СМИ, т.е. сделать её адекватной непростой экономической ситуации в России, делу обеспечения её информационной безопасности в условиях западных санкций и задачам инновационного развития России, которое, на наш взгляд, не за горами.

Справка:

В 2014 году на государственную поддержку социально значимых проектов в области печатных средств массовой информации в федеральном бюджете предусмотрено 99,1 млн. рублей, что в масштабах России, разумеется, немного. Удовлетворить по этой причине все заявки на оказание такой поддержки, поступающие в Агентство от печатных СМИ, попросту нельзя. Помимо этого, существует много прямых поручений Президента и Правительства Российской Федерации, согласно которым на первый план выдвигаются то те, то иные государственные приоритеты. В текущем году, согласно поручению Президента Российской Федерации В.В. Путина от 28 апреля 2014 г. № Пр-951 по итогам пленарного заседания I Медиафорума независимых региональных и местных СМИ «Правда и справедливость», таким приоритетом была поддержка социально значимых проектов в них. Объем субсидий на эти цели пришлось поднять до 50% от предусмотренных бюджетных средств, где-то даже в ущерб федеральным детским изданиям, литературно-художественным журналам, изданиям о театре и другим.

Уровень поддержки индустрии печати в рамках госпрограммы Российской Федерации «Информационное общество (2013-2020 годы)» и др. в 2014 году.

На обеспечение выпуска материалов по приоритетным направлениям государственной политики в бюджете 2014 года было предусмотрено:

- ФГБУ «Редакция «Российской газеты» и «Редакция журнала «Родина» - 3 867 838,1 тыс. руб.;

- поддержка реализации 260 социально значимых проектов в печатных СМИ - 99 100,9 тыс. руб. Сокращение указанных расходов к уровню 2013 года (115 млн. рублей) составило более 14%, а к уровню 2011 года (165 млн. рублей) - 40%. Если в 2011 году Агентство поддержало 417 проектов в печатных СМИ, то в 2014 год - 331. Ежегодно сокращался и средний размер субсидий. По региональным СМИ в 2011 году он составлял 285 тыс. рублей, а в 2014 году - 230 тыс. рублей;

- обеспечение выпуска «Православной энциклопедии»  - 21 935,0 тыс. руб.;

- проведение мероприятий, направленных на пропаганду чтения (круглые столы, семинары по проблемам печатных СМИ, книжные выставки в различных регионах России) – 109 638,3 тыс. руб.;

- организация и проведение тематических фестивалей, выставок, конкурсов, в т.ч. патриотической направленности - 9 990,7 тыс. руб.;

- поддержку выпуска 744 книг в рамках ФЦП «Культура России (2012-2018 годы)» - 142 494,6 тыс. руб. и др.

Прогноз на 2015 год

Увеличение средств на государственную поддержку региональной прессы в размере 300 млн. рублей позволит Роспечати увеличить количество получателей из числа региональных газет и журналов до 450-500.Средний размер субсидий изданиям регионального уровня и городским газетам, тираж которых превышает 15 тысяч экземпляров, составит порядка 1 млн. рублей, средний размер субсидии муниципальным и районным изданиям может составить 550 тысяч рублей. Так как размер субсидий зависит от тиража издания, объема проекта, качества исполнения, стоимости бумаги и пр. показателей, то стоимость каждого проекта рассчитывается индивидуально.