АЛЬТЕРНАТИВНАЯ ПОДПИСКА-2011

Всего альтернативных агентств подписки на территории России порядка 135, включая региональные представительства и филиалы. В 2010 году закрылось 6 агентств. Происходит концентрация подписного рынка.
По мнению экспертов рынка, в ближайшие два года число альтернативных агентств сократится до 30 за счет укрупнения основных игроков за счет небольших. Крупные компании увеличивают свою долю, мелкие разоряются и уходят с рынка. Также наблюдается региональная экспансия крупных агентств альтернативной подписки. Региональное развитие происходит за счёт небольших городов, в том числе с населением менее 50 тыс. жителей.
Рынок подписки в России уже давно находится в стадии стагнации. Основной рост рынка альтернативной подписки до кризиса происходил не за счёт увеличения объёмов рынка, а за счёт перетекания подписных тиражей от почты к альтернативе. Особенно этот процесс ускорился с началом работы системы госзаказа, когда подписка для госструктур и бюджетных предприятий начала осуществляться не почтовыми отделениями, а альтернативными агентствами, предложившими более выгодные условия. Но кризис внёс свои коррективы и начиная с 2009г. Ситуация начала меняться.
Падение подписных тиражей в сегменте альтернативной подписки в 2009г. по сравнению с 2008 годом по оценкам экспертов составили 15-20%. В 2010г. объём рынка альтернативной подписки сократился ещё на 6%. По оценкам участников рынка, объём рынка в денежном и натуральном выражении продолжит сокращаться.
Особенностью рынка альтернативной подписки является его локальность. Основная часть территории России малозаселена, поэтому наибольшая активность агентств альтернативной подписки наблюдается в крупных городах, с высокой плотностью населения. Самым крупным рынком альтернативной подписки является Московский регион в связи с высоким уровнем доходов населения, а также с высоким уровнем деловой активности.
В конечной подписной цене наибольшую долю (60%) занимают транспортно-логистические затраты – межрегиональная перевозка, сортировка, и доставка непосредственно подписчику.
Услуги Почты по доставке разбиваются на три основные составляющие.
Первая - магистральные перевозки (до федерального центра тираж обычно доставляет издатель), когда крупные партии пачек с газетами и журналами вместительными видами транспорта развозятся из крупных городов в небольшие региональные центры.
Второй вид работ - сортировка корреспонденции в региональных центрах (на железнодорожных станциях и т. п.) и ее развоз по небольшим городам.
Третья составляющая, т.н. последняя миля, представлена работой конкретных почтовых отделений, где корреспонденцию вновь сортируют и разносят с помощью почтальонов. Эта "последняя миля" в работе Почты самая затратная - на неё приходится свыше половины всей подписной стоимости периодических изданий.
Что касается альтернативных агентств, то крупнейшие из них дублируют все сегменты описанной цепочки, идущие после издателя, вплоть до конечного потребителя, создавая собственные системы транспортной и курьерской доставки корреспонденции и используя собственные подписные каталоги.
Мелкие альтернативные агентства зачастую используют для проведения подписки каталоги Почты России, используют систему магистральных перевозок либо Почты, либо крупных альтернативных агентств. При этом крупные агентства также часто везут через Почту.
Небольшие альтернативные агентства помимо этих систем доставки зачастую тиражи покупают у крупных оптовиков в регионе и берут на себя функцию только по сортировке изданий и доставке непосредственно до подписчика – и это основная доля в цене доставки подписного тиража.
Агентства альтернативной подписки специализируются на корпоративных клиентах, которые выбирают их в качестве партнеров главным образом из-за качества услуг.
Традиционно в поставках «альтернативщиков» лидируют общеполитическая, общеэкономическая, специализированная профессиональная и отраслевая периодика.
Доля частных лиц в сегменте альтернативной подписки, по оценкам участников рынка, составляет не более 5%. Большинство физических лиц при оформлении подписки на интересующее издание обращаются непосредственно в редакцию, а не в агентства по альтернативной подписке. Редакции организовывают редакционную подписку и высылаю свои издания напрямую подписчиками либо по почте, либо организуют доставку при помощи курьерских служб.
Сегмент корпоративной подписки коммерческих организаций до недавнего времени был самым доходным и быстрорастущим, т.к. именно этот сегмент был наименее чувствителен к цене. Наряду с этим высокие требования к качественному сервису и удобству оформления подписки способствовали тому, что Почта России в данном сегменте стала неконкурентоспособной.

Основной проблемой в сегменте организации корпоративной подписки в регионах является большое количество мелких частных предпринимателей-подписчиков, бегающих по коммерческим и бюджетным организациям, либо с каталогами федеральных подписных агентств, либо предлагая собственную, крайне ограниченную выборку (из 20-100 наименований топовых изданий) для подписки, и перебивающих заказы друг у друга преимущественно за счёт предложения более низкой подписной цены. При такой форме работы наиболее развиты злоупотребления, демпинг и недобросовестная конкуренция.
Сегмент ведомственной подписки госструктур является в данный момент наиболее устойчивым, но в связи с условиями тендеров уровень доходности в нём значительно ниже.
В структуре ведомственной подписке наиболее крупными клиентами являются библиотеки, учебные заведения, научные центры и пр. Средняя сумма заказов данных клиентов значительно выше, чем у других бюджетных организаций. При этом работа с этим сегментом наиболее затратна. С одной стороны – общие суммы заказов крупные (до миллионов рублей в год), с другой – огромное количество наименований (от нескольких сот до тысяч, зачастую узко специализированных, научных изданий, выпускающихся сотнями мелких редакций в различных регионах) при крайне ограниченном количестве экземпляров. Также в этом сегменте наблюдаются многочисленные случаи хищений фирмами-однодневками, которые, пользуясь недостатками в современном законодательстве, выигрывают в тендерах за счёт предложения низкой цены, а затем исчезают с рынка с полученной предоплатой.
Игроки рынка альтернативной подписки отмечают, что рентабельность напрямую зависит от объемов, которые берется распространять агентство.
В случае, если агентство не может выйти на определенный объем, бизнес становится не рентабельным.
Многие издательства не заключают договора на распространение периодики, если агентства не могут предложить минимальное количество подписчиков.
Так же на рентабельность влияют ценовые войны, которые ведутся между участниками. Это одна из основных проблем данного рынка. Порой, стремясь получить больше подписчиков, агентство работает себе в убыток, из-за чего страдает качество предоставляемой услуги.
В целом стоимость подписки является ключевым конкурентным преимуществом этого рынка.
Наибольшая доходность наблюдается в компаниях, работающих на локальном рынке и предлагающих небольшое количество наименований изданий, пользующихся повышенным спросом. Минусом является небольшие обороты, это вынуждает компании расширять территориальную деятельность, что приводит к увеличению затрат и снижению рентабельности продаж подписок.

В связи с этим все компании по альтернативной подписке, помимо непосредственно подписки, оказывают целый ряд других услуг: рекламные и директ-маркетинговые, полиграфические, информационно-консультационные и промоутерские услуги, услуги по безадресному распространению, курьерскую доставку различных товаров и пр.

АРПП выступает за развитие здоровой конкуренции на рынке подписки. В этом процессе альтернативная подписка призвана сыграть важную роль в целях повышения качества обслуживания потребителей и роста распространяемых тиражей, как в крупных, так и в малых городах России.

Экспертная группа АРПП