ДЕНЬГИ НА БОЧКУ. ВО ВЛАДИВОСТОКЕ ПРОШЕЛ ВЕБИНАР, ПОСВЯЩЕННЫЙ РАЗВИТИЮ РЫНКА СМИ

Анатолий Цыганков

В Петрозаводске прошёл второй по счёту вебинар, участниками которого стали журналисты из трёх регионов: Архангельской, Мурманской областей и Карелии. Проведение подобных интернет-семинаров – а вебинар это и есть знакомый нам семинар, но с виртуальным участием в нём коллег из соседних регионов – стало возможным благодаря поддержке международной ассоциации журналистов «Баренц- пресс». В первый раз обсуждалась тема правозащиты, точнее сказать, способности и готовности журналистов (последнее более всего важно) защищать как свои профессиональные права, так и законные права граждан. На втором вебинаре рассматривалось экономическое выживание изданий. Тема так звучала: «Экономика СМИ: ситуация, проблемы, тенденции». Понятно, что обсуждать столь трудно подъёмную тему нужно было с теми, кому есть чем поделиться. Говорить о том, что всем трудно – дело в общем-то бесперспективное. Это и так все редакции на себе ежедневно ощущают, а хотелось понять, как действовать, чтобы было хорошо и тем, кто в редакциях трудится (чтобы зарплата приличной была), и гражданам, нуждающимся в объективной информации (никому не нравится политический или экономический пиар под видом информации).

Поэтому на вебинар пригласили издателей и журналистов, разбирающихся в предмете разговора. Всех упомянём. Карельская группа, в силу своего хозяйского положения – мы организовывали мероприятие – была самой представительной: редактор газеты «АиФ в Карелии» Сергей Хорошавин, редактор газеты «Петрозаводск» Алексей Смирнов, редактор газеты «Новая Ладога» Лариса Кокко, редактор «Авторадио» Григорий Воеводин, заместитель редактора газеты «Новая Кондопога» Юлия Шевчук, обозреватель ИА «Регнум», редактор сайта «Вести Карелии» Валерий Поташов, в прошлом редактор нескольких районных газет Наталья Владимирская, недавний редактор журнала «Ptz» Наталья Ермолина, корреспондент «Радио Карелия» Татьяна Полькова и ведущий вебинара, редактор сайта «Политика Карелии» Анатолий Цыганков, ваш покорный слуга.

Архангелогородцев представлял заместитель директора издательского дома «Северная неделя», председатель Союза журналистов Архангельской области Василий Рашев, а от имени мурманских коллег выступала Ольга Щербакова (газета «2х2», город Апатиты). Надо заметить, что речь идёт именно о выступавших, поскольку число вебинаристов, то есть слушавших разговор, было больше.

Карта СМИ Карелии

Каждая сторона – так предварительно мы договаривались – готовила сообщение, в котором представляла общую картину региональных СМИ. Нам в данном случае интереснее всего взглянуть на карту средств массовой информации Карелии, потому преимущественно о ней и поведём разговор.

Сначала несколько общих цифр. В Карелии зарегистрировано и издаются с разной степенью регулярности 121 печатное издание (в Архангельской области, к слову, таковых более 300), из 121 издания 60 – это общественно-политические печатные периодические издания, соответственно остальные – рекламные издания, о которых речь мы не ведём.

Если провести типологию общественно-политических печатных СМИ, то выйдет, что из общего массива: 32 районных и городских издания, 11 республиканских, 6 корпоративных (когда-то именовавшихся фабрично-заводской прессой), три партийные издания (у КПРФ и ещё два издания зарегистрированы с участием партии «Справедливая Россия», хотя в свет выходит только газета «Нам всё ясно»), плюс три окружные издания (издания депутатов органов представительной власти, на самом деле, их больше, конечно, но зарегистрировано именно три, и все в Петрозаводске), замыкают список две газеты общественных организаций (в этом ряду единственная регулярно издающаяся газета представлена профсоюзным «Голосом»).

В категории электронных СМИ (телевидение, радио и в этот же классификационный ряд мы помещаем интернет издания) включены с десяток радиостанций, пять телевизионных компаний, действующих в республике (ГТРК «Карелия», «Телестанция НКМ» («Ника»), ТК «СТС», ТК «ТНТ-Онего», ТК «Сампо»). Официально зарегистрированных сайтов всего два, хотя, конечно же, не надо никому объяснять, фактически их гораздо больше, но поскольку федеральное законодательство не требует обязательной регистрации, то они и существуют в неучтённом органами регистрации виде.

Рынок потребителей информации в Карелии невелик (в республике, согласно последней переписи населения, проживают всего-то 645 тысяч человек), а число взрослого населения, готового платить за информацию, и вообще мало.

Напомним, что за скобками разговора мы оставляем рекламные газеты и журналы, которые для того и создаются их учредителями, чтобы извлекать прибыль из коммерческой деятельности и жить за счёт рекламы. Перед остальными изданиями, общественно-политическими, стоят общие для любого информационного общества задачи: информирование, разъяснение и формирование мировоззренческих установок (воспитание граждан).

Социальная функция периодических печатных и электронных изданий может быть реализована только при определенных условиях: наличия материальной базы изданий и собственных финансовых ресурсов. От этого зависит самостоятельность редакционной политики.

Достоверной информации о самоокупаемости СМИ Карелии у меня нет. Сами редакции такими сведениями не делятся, считая это коммерческой тайной, хотя я лично не считаю это тайной, ведь другие предприятия не только не скрывают, но, напротив, гордятся даже, говоря о своей прибыльности. Потому, смею думать, что дело тут не в «коммерческой тайне», тем более что цифр никто и не спрашивает, а выясняется лишь процент самоокупаемости того или иного издания, а в худом финансовом положении изданий, живущих либо за счет бюджетных денег (что чаще всего), либо за счет «политических инвестиций».

Жить на свои

Когда я назвал на вебинаре два республиканских издания, по мнению экспертов, живущих на свои деньги, то есть самоокупаемых, то тут же в мой адрес посыпались упрёки в необъективности представленных оценок. И это было приятно слышать. Оказывается. Картина экономической жизни СМИ республики много разнообразнее.

Сергей Хорошавин («АиФ в Карелии») рассказал о том, как за пять лет, что издание выходит в республике, тираж его вырос с пяти первоначальных тысяч экземпляров до нынешних десяти-одиннадцати тысяч. Причём, еженедельник самоокупаемый. И тут было интересно послушать, как редактор С. Хорошавин, оценивает бесконечный бег за рекламными деньгами и стремлением минимизировать расходы на существование издания.

Он на собственном опыте убедился, что рынок внутрирегиональной рекламы очень небольшой в Карелии, потому и доходы у всех СМИ ограничены. Мешает работе и то, что большое количество СМИ, находясь на дотации у бюджета либо финансово-промышленных групп, объективно обрушивают своим нерыночным существованием рекламный рынок. Потому, чтобы в такой ситуации выжить без внешнего финансового допинга, приходится жёстко минимизировать все статьи редакционных расходов и большую часть творческой энергии отдавать подготовке рекламных текстов. Он заметил также, что изданиям типа того, которое он представляет, всё-таки легче выживать, чем другим, потому как помогает раскрученный бренд «АиФ», не надо объяснять рекламодателям, что это за издание такое «Аргументы и факты».

Обратило на себе утверждение С. Хорошавина, что постоянное желание редакций сэкономить ведёт в итоге к снижению качества журналистки как таковой. По его мнению, уровень профессионализма скорее сохраняется в изданиях, которые могут не беспокоиться о деньгах. Там позволительна долгая работа над текстом, разработка тем, тогда как живущим на заработанное (на самофинансировании) часто приходится писать быстрее, чем думается.

Возражать ему никто не стал. Правда, редактор газеты «Петрозаводск» Алексей Смирнов, тоже критически прошёлся по изданиям, живущим за бюджетный счёт. Заодно сообщив, что газеты, входящие в состав издательского дома «Петропресс» не имеют никаких госдотаций, а при этом еженедельник «ТВР-Панорама» работает с рентабельностью в 25 процентов, а газета «Петрозаводск» совсем немного не дотягивает до самоокупаемости (о рентабельности никто речи здесь пока не ведёт). И работа в рамках издательского дома позволяет оптимизировать расходы на деятельность всех газет (единая бухгалтерия, рекламная служба и т.п.).

А. Смирнов, как и его коллега С.Хорошавин, говорил, что рекламный рынок ограничен (мало рекламодателей), потому борьба за него идёт напряжённая. От появления бесплатных газет, издающихся за бюджетный счёт, рассуждал он, одно зло для экономики СМИ, а как следствие вред наносится и добросовестной информационной конкуренции. Потому то, что органы республиканской власти поощряют издание подобных газет, конкретно вспоминалась бесплатная, не для бюджета республики, естественно, газета «Карелия. Мой Петрозаводск», ведёт к деградации рынка печатных СМИ. Считать ли это обдуманной информационной политикой правительства Карелии? – безответно повис вопрос в воздухе.

Об оптимизации расходов говорил и редактор «Авторадио» Григорий Воеводин. Он сказал, что в рамках радио группы, в которую входят четыре радиостанции, объединены не только финансово-технические службы, но и информационная. Воеводин согласился, отвечая на вопрос, что преимущественно на всех радиоканалах извлекается прибыль, собственно информационная повестка радиостанций весьма скромная, хотя при необходимости и может превращаться в ударную пропагандистскую силу.

Пожалуй, больше других потрудились над развенчанием стереотипов редактор питкярантской газеты «Новая Ладога» Лариса Кокко и зам редактора газеты «Новая Кондопога» Юлия Шевчук. Многие полагают, что районные издания живут за счёт казённых денег: что-то им выделяется из республиканского бюджета, что-то перечисляет районная власть. Сказать, что это не так у меня нет возможности (нет такой информации), но точно, что данное утверждение не относится к двум упомянутым районным газетам. В общем бюджете доходов газеты «Новая Ладога» республиканские деньги составляют всего примерно 4 процента, в «Новой Кондопоге» и того меньше – 3,5 процента. Тираж «Новой Ладоги» за десять последних лет, что в ней редакторствует Л. Кокко, увеличился с 1,5 тысяч до почти 4 тысяч экземпляров. Больше числом расти некуда, так как в Питкярантском районе проживают всего 22 тысячи человек. «Разве что собак научить читать», – пошутила Лариса Кокко.

Редакция живёт за счёт рекламы и работы собственной сети киосков (их пять). Похожая ситуация в «Новой Кондопоге» (тираж газеты 4900 экземпляров на 34 тысячи жителей района). И Лариса Кокко и Юлия Шевчук одинаково говорили, что нет существовавшей когда-то зависимости от бюджета республики, а те не очень большие деньги, что редакции получают (по 148 тысяч рублей в год) есть не что иное как госзаказ, который редакционные коллективы добросовестно отрабатывают, выделяя площади под правительственные пресс-релизы. Они напомнили и том, что расценки, установленные для органов местного самоуправления, более чем льготные (и годами не меняются), так как редакции понимают, что нужно беречь деньги районного бюджета для массы насущных и всегда неотложных проблем.

По-соседски

Выступление Василия Рашева из Архангельской области я изложу в тезисах собственно даже не им написанных, а руководителем издательского дома «Северная неделя»
Вячеславом Белоусовым:

- На наш взгляд, если кому и помогать, так это районным газетам, где населения и экономики просто не хватает для того, чтобы эти издания были рентабельными, могли кормить людей, их создающих.

- Человеку важно знать и чувствовать, что он не одинок в беде, что есть люди, также думающие, поступающие. И этим востребованная читателями газета кардинально отличается от пиар-изделия, цель которого выдать желаемое за действительное. Именно здесь проходит водораздел между журналистикой и коммерческой структурой, печатающей денежные купюры под видом издательского проекта.

- В Архангельском Союзе журналистов состоят представители разных газет. Но когда начинается разговор о разгосударствлении прессы, коллеги враз становятся антагонистами: у них своя правда, свои аргументы. Они готовы согласиться с тем, что часть, а иногда и весь тираж распространяются бесплатно: дескать, делается это в интересах обедневшего народа, правда, не спрашивая его об этом.

- Чтобы обеспечить остойчивость судна, у него должно быть много отсеков. Вот и у нашего издательского корабля их много. Двадцать лет работы (издательский дом «Северная неделя» создан в 1990 г. – ред.) доказали правоту этого утверждения. Некоторые наши газеты, а их двадцать теряли и теряют тиражи, но другие, новые идут в рост и это обеспечивает финансовую устойчивость наших предприятий, стабильность коллектива, заработной платы.

- Не соглашусь с утверждением, что падение тиражей газет – это объективный процесс, связанный с падением к ним интереса и ухода из жизни людей старшего возраста. До реорганизации «Почты России» мы в издательстве не знали, что такое падение тиража. Заработная плата работников управления Федеральной почтовой связи напрямую зависела в том числе и от тиражей наших газет. … Примерно лет восемь назад в Москве прозвучала фраза: «Теперь мы будет определять, что читать народу». В результате районным узлам связи было запрещено заниматься розничной продажей газет.

- Разрушен механизм обязательной и своевременной доставки газет. Чтобы хоть как-то нивелировать огрехи, мы проводим подписку в редакциях, в конвертах отправляем недоставленные почтой газеты.

- Сейчас в практике розничной продажи газет, по сути, узаконена взятка, которая буднично называется «платой за вхождение в сеть». В Европе, к примеру, в любую сеть входят бесплатно, а уж затем, через определённый срок, по реакции покупателей-читателей определяется: жить газете или нет?

- Ниши для новых изданий нам подсказывают читатели, часто даже не догадываясь об этом. К примеру, в одну из первых наших газет буквально посыпались письма – откровения от наших читателей, которые ну никак не укладывались в контент этой газеты. И тогда появляется «Завалинка», где есть газетная площадь для размышлений о сегодняшнем житье бытье. Пиковый тираж «Завалинки» – 200000 экземпляров! И одно это является доказательством, какие газеты нужны жителям российской глубинки. Наше издательство изначально создавало газеты для малых городов и поселений, а не для Москвы и Питера.

- Мы принципиально не работаем на поле «желтой», «чёрной», эротической прессы. Наш фундамент – читательские письма. «Завалинка», «Пенсионерская правда» на 80-90 процентов состоят из писем, которые приходят в наш северный город со всех уголков страны.

После того как Василий Рашев выступил и ответил на вопросы, Наталья Ермолина образно охарактеризовала газетно-журнальную нишу, занятую издательским домом «Северная неделя»: они предлагают народу «глянец» для бедных. И, как свидетельствуют тиражи разнообразных «Завалинок», «Зимних вишен» потребность в таких печатных изданиях имеется. В чём же слагаемые экономического успеха «Северной недели»? Попробуем суммировать услышанное. Во-первых, верно выбрана читательская аудитория. Во-вторых, простота и внятность текстов. В-третьих, хорошая маркетинговая служба. В-четвертых, дешевизна проектов и их гибкая сменяемость, как только газета начинает терять читателя, она тут же сменяется новым изданием, ожидание которого, это в-пятых, подсказывает читательская почта. А на выходе 20-летний успех.

Собственно о том же самом говорили Ольга Щербакова из г. Апатит (газета «2х2») и Наталья Владимирская (г. Петрозаводск), утверждавшие, что там, где редакция работает для читателя, ориентируясь на его житейские интересы, уважая его, иначе говоря, не втюхивая ему под видом информации пиар публикации, издания чувствуют себя вполне благополучно и могут рассчитывать на успех. Хотя всё равно нужно каждый день кропотливо считать доходы и расходы, и регулярно удивлять читателей новыми темами и современными приёмами работы.

Некоторые тенденции на рынке СМИ

Сначала о ситуации на рынке СМИ Карелии. Статистика свидетельствует, что растёт число рекламных изданий, в 2007 г. их было в республике 16, сейчас – уже 60. Собственные рекламные издания появились в районах, чего не наблюдалось прежде.

Новые общественно-политические печатные издания в последние годы в Карелии не появляются, то есть рынок печатных СМИ данного типа стабилизировался.

Самый динамично развивающийся сегмент на информационном поле сегодня – это интернет издания, происходит такое повсеместно, не только в Карелии. К слову, кого тема эта интересует, есть смысл почитать брошюру «Современный самиздат», подготовленную экспертной группой «Баренц-пресса» в 2009 г., в этой работе даётся характеристика интернет изданий Северо-Запада России, точнее сказать, его баренц-сегмента – Карелии, Коми, Архангельской и Мурманской областей (исследование проводилось в рамках проекта «Баренц-пресса»). С тех пор прошло три года и пора бы уже провести следующее исследование, но для этого требуются средства.

Теперь несколько выводов общего характера.

Меняются модели издательского бизнеса: очевиден переход от производства и продажи печатного продукта (речь о газетах и журналах) к производству контента и его распространению через разнообразные носители.

Новые каналы коммуникации потребовали и новых способов организации работы редакций, в результате меняются принципы сбора и редактирования информации, и что важно – возникают новые взаимоотношения с читателями.

Возникла реальная опасность – потеря качественной журналистики.

Реклама становится контекстной, граница между контентом и рекламой исчезает, что дезориентирует потребителей информации. Если раньше безоговорочно верили печатному слову (информации вообще), то теперь точно также во всём ищут скрытую рекламу (политическую, экономическую). Журналистика теряет общественное доверие.

Вопреки предсказаниям скорой кончины прессы, за последние пять лет рынки по всему миру накрыла волна новых ежедневных газет. Фиксируется высокий спрос на полиграфическое оборудование для производства газет, растёт спрос на газетную бумагу. (С этим выводом не согласился эксперт Валерий Поташов, у которого как раз скептическое отношение к будущему прессы).

Новые бесплатные издания, хлынувшие на платный рынок, вынуждают издателей пересматривать модель традиционного платного распространения. Читатели, привыкшие к бесплатной информации в интернете, и от газет ждут бесплатного контента.

Массовые газеты «для всех» теснятся изданиями, нацеленными на целевую аудиторию.

Видео становится доминирующим сетевым контентом и рекламой.

Конвергенция СМИ: формирование мультимедийных изданий. В Карелии ближе всего к этому типу организации работы СМИ стоит информационная группа бизнесмена А. Мазуровского. В структуре этой группы уже находятся: издательский дом «Петропресс» (с газетами «ТВР-Панорама» и «Петрозаводск»), телекомпания «Ника» (с 14 марта с.г. перешла на круглосуточное информационное вещание), две FM радиостанции, рекламное предприятие «Промо», интернет ресурсы.

Разумеется, полностью пересказать содержание вебинара нет возможности в одной публикации, но основные темы дискуссии и оценки в ней представлены.